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来源:翠鸟资本
文|翠鸟资本
4月16日深夜,贵州茅台(600519.SH)2025年年报悄然挂网。
数字很简短:营收1688.38亿元,同比下降1.21%;净利润823.2亿元,同比下降4.53%。
这是茅台2001年上市以来的首次年度营收、净利双降。24年的不败神话,在这一刻上终结。
4月17日开盘,茅台股价低开超4%,盘中跌破1400元。
更具象征意义的一幕发生在上午10点47分——光芯片公司源杰科技股价涨至1445元,超越茅台,成为A股新任“股王”。
一天净赚2.3亿的茅台,真的不香了?
四季度的“断崖”
拆解贵州茅台季度数据,问题集中在2025年第四季度。
Q4单季营收411.5亿元,同比下降19.35%;净利润176.93亿元,同比下降30.34%。一个季度,抹平了前三季度的全部增长。
市场对此并非毫无预期。去年12月,飞天茅台批发价跌至约1500元,创五年新低。
价格倒挂压力下,茅台选择了一条罕见的路径:停货。当时网传经销商被停止供货,茅台官方否认。
今年3月底,飞天茅台整箱批价回升至1655元,散瓶1565元,较官方指导价1539元仅有26-116元溢价——价差收窄至历史低位。
渠道权力的转移
2025年,茅台直销收入845.43亿元,同比增长12.96%;批发代理收入842.32亿元,同比下降12.05%。直销占比首次超过50%,达到50.09%。
这是一个标志性转折。
过去20年,茅台依靠经销商体系建立全国网络,经销商囤货、炒货、维系价格预期。如今,茅台正在亲手拆解这套体系。
“i茅台”是核心武器。2026年1月1日,53度500ml飞天茅台以1499元/瓶上线i茅台,每日定时投放。
这是飞天首次以官方指导价直面消费者,不再经过经销商加价。
但2025年的i茅台数据并不好看:
线上销售收入130.31亿元,同比下降34.92%。平台流量仍在,但消费者抢购的是飞天,茅台推的系列酒、非标产品动销乏力,茅台的品牌力高度集中于飞天单品,系列酒独立生存能力存疑。
2025年,茅台系列酒收入222.75亿元,同比下降9.76%,销售均价同比下滑13%。茅台1935、汉酱等产品在600-700元价格带动销尚可,但未能弥补整体下滑。
新帅的“市场化”实验
2025年10月,陈华接任茅台董事长,成为五年内第四任掌舵者。
上任伊始,他便放话:“茅台不会‘唯指标论’”。
这句话在2025年四季度的财报中得到验证——以牺牲短期业绩为代价,换取价格体系稳定。
陈华的改革路径逐渐清晰:
定价权回收,自营体系零售价动态调整,3月底飞天出厂价由969元上调至1169元,自营零售价由1499元上调至1539元;
渠道重构,建立“自售+经销+代售+寄售”多维体系,经销商“凭本事吃饭,拿业绩说话”;
产品聚焦,砍掉非标产品与飞天的捆绑销售,精品茅台、飞天、茅台1935形成“金字塔”大单品战略。
一位长期跟踪茅台的机构投资者分析,“经销商为了拿飞天,被迫接一堆卖不动的系列酒。现在取消捆绑,系列酒得自己找销路,短期业绩必然承压”。
现金流警报
比利润下滑更值得关注的,是现金流恶化。
2025年,茅台经营活动现金流量净额615亿元,同比下降33%。合同负债(预收款)80亿元,较2024年的96亿元下降16.7%。
茅台的应对是加大分红力度。
2025年度现金分红650.33亿元,分红比例79%,创历史新高。加上61.2亿元回购,股东回报率达86.43%。
高分红是维稳信号,但也说明茅台找不到更好的资金用途,钱太多,只能分给股东。
两种可能性
对于茅台的2026年,市场分歧明显。
乐观派看到改革成效:Q1 i茅台投放量接近8000吨,预计驱动一季报正增长;提价直接贡献约30亿元收入、17亿元利润;价格体系稳定后,民间消费需求有望激活。
悲观派看到时代约束:人口结构变化,白酒主力消费群体萎缩;商务宴请场景减少,茅台的“社交货币”属性弱化;高端白酒整体进入“挤泡沫、去库存”周期,茅台难以独善其身。
“茅台的确定性在于品牌护城河”,一位私募基金经理表示,“但增长确定性已经下降。过去是‘成长型‘,每年20%增速;现在是‘价值型’,低速增长、高分红。投资者要调整预期。”
源杰科技取代茅台成为股王,某种程度上是A股投资主线的隐喻:从传统消费向硬科技、AI算力迁移。
但茅台的1.83万亿市值、823亿净利润、91%毛利率,依然是A股最厚实的家底之一。
24年神话终结,不是终点,是起点。
茅台的下一阶段,取决于陈华的“市场化”改革能走多远,以及一个更根本的问题:当白酒不再是“液体黄金”,茅台还能是什么?


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我是优易网的签约作者“辅助”
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